舆情如水可载舟亦可覆舟:特斯拉危机公关的教

2021-08-12 19:13

  不过,这一笔或许不像它“世界最好的电动汽车”的名号那样光彩,而是一次不折不扣的败笔。

  这一天,特斯拉最重要的两个市场——美国和中国,都不太平。美国休斯顿发生特斯拉致命车祸,中国上海惊现特斯拉车主车展维权事件。国内的这次维权事件,更是让消费者见识了特斯拉独特的公关哲学。

  19日上午,上海车展上,一身穿印有“刹车失灵”T恤衫的车主站上特斯拉车顶维权,随后工作人员将其强行拖离车展。现场照片和视频流出后,一经上传旋即引发全网热议。而后,特斯拉中国区副总裁陶琳以及特斯拉官方平台的回应,引发舆论一片哗然。

  20日早间,维权车主被处以行政拘留五日。当日,多家媒体对特斯拉就相关问题表示批评和谴责,社会舆论进一步发酵。在广泛的社会舆论讨伐下,特斯拉终于褪去起初的执拗与傲慢,当晚即在官方微博上致歉,并表示已成立专门处理小组,尽全力满足车主诉求。

  22日,“千呼万唤始出来”,特斯拉终于公布了车辆事故前一分钟的行车数据,该数据成为事故情况最有力的说明。26日深夜,特斯拉再次向公众致歉。

  综观整个过程,特斯拉的一系列公关“神操作”,使原本比较纯粹的汽车质量问题,变成了企业公民行为与法律问题,可见危机公关对企业经营的重要性。

  舆情如水,企业如舟,“水可载舟,亦可覆舟”,危机公关正是企业水中行舟的压舱石。成功的危机公关可以化腐朽为神奇,救企业于水火,重拾消费者的信赖与尊重;失败的危机公关则会火上浇油,小事化大,威胁企业的生存和发展。因为糟糕的危机公关出圈的,除了特斯拉,还有智能手机行业的龙头企业三星。

  2016年8月19日,三星发布Galaxy note7,然而短短一个月,该机型就接连在多国发生爆炸事件。而后三星很快给出回应和道歉,并在全球范围内召回该机型手机。然而,召回范围却不包含中国,此举引发中国消费者的不满。对此官方给出的理由是电池不同,还将在中国发生的手机爆炸“甩锅”给消费者的不正当使用,但对这些解释三星并没有拿出令人信服的检测证明。

  事实胜于雄辩,消费者更换电池后发现问题仍存在,被“打脸”的三星却怀疑是消费者故意闹事。三星在沟通上毫无真诚可言,其言论直接引爆舆论。到了10月,虽然三星宣布在中国市场实行召回,但其门店却迟迟没有落实承诺。最终,三星被国家质检总局约谈,并受到权威媒体的质问和批评。

  三星对消费者的地区歧视、质疑和不尊重,也给其品牌形象蒙上阴影。事后,大众对三星的好感和信任急剧下降,三星在中国的市场份额从此跌至3%以下。

  有如人的生命从诞生、成长、成熟到死亡,危机也具有从产生到结束的生命周期。管理学者斯蒂文·芬克(Fink)根据危机因子在不同阶段的不同特征,将一场危机划分为四个生命周期:

  不同的企业在面临危机时会有不同的反应。那么,评判一个企业危机公关优劣的标准是什么呢?国内知名危机公关专家游昌乔先生总结了危机公关5S原则:

  ①承担责任原则(shoulder)。危机发生后,公众主要关心两方面的问题,一方面是利益,另一方面是情感。因此,企业要承担起相应的责任,通过得当的危机公关重获公众的信任。

  ②真诚沟通原则(sincerity)。这里的真诚包含“三诚”:诚意、诚恳和诚实。诚意要求公司在事件发生后的第一时间,向公众说明情况并致以歉意;诚恳要求企业一切以消费者利益为重,不回避问题和错误,及时与媒体和公众沟通;诚实要求企业一切以事实为依据。

  ③速度第一原则(speed)。好事不出门,坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内,消息会像病毒一样,以裂变方式高速传播。公司必须快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通,控制事态不升级、不蔓延,是危机处理的关键。

  ④系统运行原则(system)。在危机公关处理过程中,要保持统一的系统性运作,协调兼顾。

  ⑤权威证实原则(standard)。在危机公关处理过程中,邀请具有高度公信力的第三者发表公开讲话,缓解消费者的戒备心理和紧张情绪。

  我们依据危机生命周期,对特斯拉车主维权事件进行时间上的划分,利用5S原则对特斯拉危机公关举措进行分析,就会发现,特斯拉的危机公关水平着实堪忧。

  危机的发生都是有迹可循的。危机酝酿期是导致危机发生的各种诱因逐渐积累的过程,该时期是危机管理的重要阶段。特斯拉的公关问题,其实早已初现端倪。

  公关部在别的公司可能光鲜,但在特斯拉这里却不受待见。CEO马斯克曾多次表示“讨厌营销”“不会在广告和公关建设方面投入资源”。在美国本部,特斯拉更是直接解散了公关部。诚然,酒香不怕巷子深,特斯拉以过硬产品取胜的观念无可非议。但是,这并不意味着公关就没必要,相反,对于个性张扬的特斯拉来说很有必要。

  “甩锅式公关”违背了责任担当原则和真诚沟通原则。特斯拉甩锅给电网、充电桩对公众来说早已见怪不怪。除了充电,对于在多地发生的异常加速、电池起火、车辆失控等质量问题,特斯拉多次试图甩锅给中国消费者。对于2020年发生的多起车辆“失控”事件,特斯拉未对消费者提供满意的答复。由此导致今年2月的五部门约谈,对特斯拉来说应该是一次难忘的下午茶,也使特斯拉“出格”的形象更加深入人心。

  危机爆发期是危机对企业造成损害,并可能威胁企业生存和发展的时期。此时,如果危机得不到妥善且快速的处理,很可能会进一步升级。

  其实消费者维权并不少见,但特斯拉却能“脱颖而出”,凭借那张著名的抓拍照成为当日新闻C位:两名工作人员一前一后,抓住车顶女子的两只脚和一只手,横抬着进了展台工作间。很难相信这是在2021年的中国还会发生的消费者维权情景。

  4月19日,在2021年上海车展上,特斯拉女车主维权事件闹得沸沸扬扬,引发外界巨大关注。

  对企业来说,创始人是企业的灵魂,其性格也容易传染给企业,特斯拉就在无形中感染了马斯克的孤勇。美国民众或许会容忍这位传奇人物及其企业的桀骜不驯,但中国消费者不一定会买账。中国是一个深受儒家文化“礼”(互敬、平等、谦和)和“仁”(仁爱、友善、相亲)影响的市场,特斯拉如此怠慢甚至欺凌消费者的行为,势必会引起广大消费者的不满。

  危机扩散期,危机对公司其他领域产生连带效应,是危机生命周期中最具破坏力的环节,甚至会形成连锁反应而触发新危机。

  危机爆发的19日后的下午2点多,时任特斯拉中国区副总裁的陶琳回答记者,称维权车主张女士“近期的负面都是她贡献的”,“我觉得她也很专业,背后应该是有(人)的”,声称“我们没有办法妥协,就是一个新产品发展必经的一个过程”,“90%的客户都愿意再次选择特斯拉”;称媒体“必须是我们的很好的伙伴”,“对于一些恶意的自媒体,不能采取那种合作方式”。

  下午3点,特斯拉官方发文描述该事件“河南安阳超速违章车主”,“通过非常规方式获取证件进入展馆”,“安保和公安执法人员劝离车主”等。

  当日深夜,特斯拉官方再度回应称“公司始终愿意全力配合国家级的第三方权威机构的全方位检测”,“这一愿望至今没有实现”,承诺“如果是产品的问题,特斯拉一定坚决负责到底,该赔的赔、该罚的罚”,同时强调“对不合理诉求不妥协”。

  特斯拉在危机扩散期的失败公关表现尤为突出。也是难得,特斯拉的回应在短短一天内集齐几乎所有的公关大忌,贡献了让普通人都看不下去的史诗级公关败笔。

  ①首先是傲慢,特斯拉对待消费者维权行为的第一反应竟然是抱怨给企业带来负面新闻;问题出现后不反思,而是抛出强势的市场地位来“店大欺客”;轻视公关作用、轻视媒体价值,却还想着“我虐媒体千百遍,媒体待我如初恋”。

  ②其次是不诚恳、无诚意,特斯拉的道歉避重就轻,不断强调“对不合理诉求不妥协”;不尊重消费者,暗指消费者背后有人,意图敲诈企业厂商;基于自己毫无问题来应对一切问题,将事件的爆发归咎于车主不配合,并草率地给车主下定论为“超速违章事故车主”。

  ③第三是不诚实,特斯拉工作人员在现场对车主的粗鲁行为竟被描述为“劝离现场”。

  ④再是偏见,集中体现在对媒体尤其是自媒体的不屑上,给自媒体贴“恶意”标签。

  特斯拉的确在事件发生的第一时间做出反应,但速度第一不是说盲目回应,而是要在审慎思考的前提下及时做出恰当回应。特斯拉没有在第一时间请执法人员来现场用合法方式恢复现场秩序,而是与维权车主发生肢体冲突。在网络高度发达的当下,企业的一举一动都曝光在公众视野里,特斯拉在现场的不当处理很快扩散开来,而后堪称自杀式的公关回应使事态进一步扩大。就这样,特斯拉在遏制危机扩散的关键时期实现了小事化大。

  其实问题的关键本来是特斯拉“刹车失灵”情况是否属实,是一个简单的汽车质量问题,特斯拉需要做的是尽快请权威第三方,对车辆进行测评,或者提供车主行车的速度、刹车情况等数据资料。但其在危机处理过程中没有很好地统筹各种公关措施,也没有及时请第三方权威进行安全认证,而是将问题复杂化,将舆论引向对自己极其不利的外资企业公民行为问题。

  危机处理期是危机的最后阶段,此时公司逐渐从危机中恢复元气,回到正常的运作状态。

  21日,市场监管总局责成河南省、上海市等地市场监督管理部门依法维护消费者合法权益。深夜特斯拉官方发声,愿意全力配合提供相关数据。

  22日,特斯拉向市场监管报提供了车辆事故前一分钟的数据,数据证明女车主之前声称的“车速只有60码”并不线日,特斯拉深夜致歉:会尽全力处理和解决好现存问题,给关心特斯拉的所有人一个交代。

  从20日晚成立专门处理小组,到22日向市场监管报提供事故前1分钟行车数据,再到26日特斯拉官方郑重道歉,至此,牵动人心的特斯拉车主维权事件才告一段落。可以看到,此时特斯拉的公关才达到了其该有的水准,快速反映、及时道歉、解决问题、寻求权威认证,步步踩在公关正确的点儿上。之后理解、原谅特斯拉的声音也渐渐开始出现。

  敬人者,人恒敬之这次事件是特斯拉公关史上的一次教训,其终在阵痛中体会到社会舆情的强大,可载舟亦可覆舟。那么,特斯拉的公关未来该何去何从?笔者有以下三点建议:

  1.重视并建立强大的公关系统酒香也怕巷子深,“救火”还须靠公关。特斯拉需要培育以顾客为导向的企业文化,提高企业上下对公关工作的重视。在顶层设计上,组建强大的公关系统,挑选专业公关人员专职负责各项公关事务;在日常经营中,诚恳接受监督和及时收集售后反馈,建立顺畅的投诉处理渠道,避免类似车顶维权事件的重演。

  2.以中国传统文化的“礼”和“仁”重塑公关理念正如《三体》中所言:弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是。客观来说,一家企业不可能让所有人都满意,但至少应该具备让消费者满意的产品和服务态度。所谓“和气生财”,不管企业与顾客孰是孰非,保持“礼”的行为和“仁”的态度,积极解决问题,体现企业勇担责任、对消费者负责的企业文化,才会赢得公众的信任与尊重。

  3.与媒体和公众建立良好的关系媒体是企业与公众交流的重要渠道,在很大程度上会影响舆论的发展。特斯拉需要一改往日对媒体尤其是自媒体的态度,主动倾听媒体和公众的声音,与媒体建立良性的沟通机制。根据5S危机公关原则,建立勇担责任、真诚沟通的企业形象。

  结语舆情如水,可载舟亦可覆舟。其实所谓的危机公关秘诀,也不过是“敬人者,人恒敬之”,重视舆情,尊重公众。把公众捧在手上,社会才能在企业出错时多一分理解与体谅;把公众装在心里,企业才能化公关败笔为妙笔,化腐朽为神奇,让危机公关成为企业行走商场的一把利器。