1号风向 媒体融合特辑(六):澳媒告诉你社交媒

2021-07-26 08:47

  媒体融合,如今已发展成为一场回避不了、更不容回避的行业改革。2021年是中央推动媒体融合发展第7个年头。「1号风向」将通过6篇从全球视角出发的一手译介,希望帮助您从中国出发,全景了解世界媒体融合的发展现状,以更宏阔的眼光,思考行业的未来发展。

  根据《2021-2027年中国融媒体行业深度研究与投资战略研究报告》定义,「融媒体」指,充分利用媒介载体,把广播、电视、报纸等既有共同点,又有互补性的不同媒体,在人力、内容、宣传等方面进行全面整合,形成「资源通融、内容兼融、利益共融」的新型媒体。

  澳洲新闻媒体作为一个高度自由,充满活力的行业,也是全球媒体融合一个很好的代表。

  以澳媒和Facebook之战为例,著名记者学术期刊The Conversation网站深入探讨了不同社交平台与新闻媒体融合的过程和影响,并分析了今年上半年澳媒的一系列策略,包括发展订阅业务,激励用户参与度,算法改革导致内容变化等,希望为国内行业带来积极启示。

  澳洲新闻媒体,一个显著特点,就是新老媒体融合共存。近几年得益于社交媒体强互动性,数字新闻内容下的「点赞、喜欢、评论、分享」四个功能,给新闻媒体带来了大量的新关注。

  与此同时,社交媒体蓬勃发展的UGC(user generated content,用户生成内容)也在一些顶尖澳媒的数据库里扮演着重要角色。

  比如澳大利亚广播公司ABC、《澳洲人报》(The Australian)、《先驱太阳报》(Herald Sun)和天空新闻Sky News,都在社媒持续经营着与媒体融合相关的内容报道。

  但前段时间Facebook和新闻公司之间恶化的关系,正在慢慢打破这一新闻融媒体的平衡。

  Facebook在2018年1月改变了其著名的算法功能,以减少观众对网上公开内容的接触,转而更关注家人和朋友的帖子。

  虽然很多传统新闻媒体公司迅速采用了其他策略,比如订阅活动、开发新闻流媒体,以直接接触读者。但那些紧密依赖Facebook这类融媒体方式的数字媒体则只能被迫裁员。

  社交媒体的算法究竟是如何在国家及用户层面上,影响新闻媒体行业的媒体融合趋势?

  报告取样自Facebook官方数据库 Crowd Tangle 里的32个国家、200多万条推文内容;对三个互动指标进行评分—— 交互式反应(点赞、爱心、收藏)、评论和分享。

  分值:1,意味着表现超过基线平均值,用户互动越积极,反之则相反。最低评分为0.5。

  Facebook于2012年上市,随后进入澳大利亚。短短两年内,用户对社媒新闻内容热情达到顶峰。在当时,新闻分享,被视为Facebook体验的核心。

  图表1:全平台对新闻内容的「交互式反应」评分;黑色是30天为单位,蓝色是平均趋势曲线:全平台对新闻内容的「分享」评分;黑色是30天为单位,蓝色是平均趋势曲线年内,两者皆呈下降趋势。

  由此可见,社交媒体的策略对用户的互动和分享,尤其是交互式反应起着正向的影响。然而,用户的评论数据却在2019年5月出现了相反的趋势,暴增至10年来新高。

  其中评论降幅最大的,多是一些本土青年媒体,比如Junkee、步行者和BuzzFeed。从2016年的3.9分下降到2020年的0.18分,分享评分也大幅下降。

  对于瞬息万变的融媒体来说,社交平台的用户参与度和数字科技都是极具影响力的因素。

  而传统新闻业则相对平稳。所以如果新兴企业没有稳固的传统媒体作为基础,就必须做好准备应对市场内一系列意外情况。

  相比之下,公共服务机构新闻(Public Service Media)的弹性则更强,更稳定。

  目标内容改变的偏差,也说明了新闻公司正在采取不同的媒体和商业策略,不再专注于社交平台的用户参与度。

  随着疫情进一步扩散,澳洲社会新闻铺天盖地,公司和策略都已经箭在弦上。与社交平台Facebook和搜索引擎Google得的僵局,正在影响者未来的发展,这一只「弦」,可能需要换一种更好的传播方式。

  但无论结果如何,依靠Facebook进行新闻互动的黄金时代都已经结束了。

  新兴的新闻媒体离开了社交平台,转向其他类别的媒体比如在线直播、短视频、播客等,以提高用户参与度、增加受众和内容分类。而媒体融合的趋势还将在这一行业继续延续,并永远为市场提供新的机遇。