瑞士信贷深度报告:快手的变化是什么

2021-10-27 01:40

  近日,瑞士信贷发布快手(01024)深度研究报告,维持“跑赢大盘”评级,维持目标价140港元。该行认为,今年三季度以来,快手在运营效率、用户规模、品牌广告布局、电商等领域出现积极变化。

  投资者们关心的是快手Q3运营能力完善的可持续性。经过与业内人士的渠道回访,我们确实看到了一些好转迹象,并认为如果调整能落地见效,快手在未来几年将有极大上升空间。

  (2) 覆盖更多品牌广告商。经我们对广告代理商的渠道回访发现,组织调整带来了更高的效率和更好的服务;

  在快手Q3前瞻报告中,我们强调,尽管面临监管压力,快手的组织架构调整能够带来用户、收入和利润率的改善。投资者的关键问题在于,是什么推动了这些变化以及变化是否具有可持续性。毕竟,由于用户增速低于预期、海外投资带来盈利压力以及监管方面的不利因素等,快手的股价已从峰值水平回调了75%,目前交易价低于发行价。通过与业内人士(如广告代理商)渠道回访和对用户增长趋势的回顾,我们确实看到了一些好转迹象。我们的研究结果包括:

  (1) 年初以来:优化快手电商生态系统――减少对顶级KOL的依赖;严控低质/虚假产品;

  (5) 9月:成立电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部等四大事业部,并将中台职能型部门对应拆分至各业务事业部,以更好地服务一线业务运作。

  效率提升,用户增长改善。过去,用户的获取、留存和激活被划分为不同的部门,导致效率和投资回报率非常低。组织架构调整后,日活跃用户数(DAU)确实有所改善,我们预计日活跃用户数(DAU)将环比增长7%至3.14亿,同时营销收入占总营收的占比将从2021第一季度的68.5%降至2021第三季度的55.7%。根据QuestMobile统计,快手用户增长的势头将持续至10月,每月提升3.5%。随着“双11”即将到来,我们预计快手用户数将进一步增长,日活跃用户数在12月底可达3.2亿。我们认为强劲的用户增长会成为股价上涨的催化剂。

  品牌广告商大幅增加。经我们对广告代理商的渠道回访发现,他们认为将中台能力分配给事业部后,合作过程变得更加顺畅,决策也更加迅速。过去,广告代理商和品牌商需要与不同产品线的不同团队合作,然而,SKA品牌运营中心建立后,专门的客户经理能够提供一个包括广告、品牌建设和电商业务的整合解决方案。回顾过去,腾讯在2018年也进行了一轮重大广告平台整合,有效推动运营能力改善。我们预计,越来越多的品牌广告商将助力广告业务和电商业务商品交易总额(GMV)的增长。